Por Carlos Castilho, do Observatório da Imprensa

O uso de transferências de jogadores consagrados como ferramenta de marketing está atingindo os limites do paroxismo, aumentando a rentabilidade dos negócios no esporte graças à colaboração decisiva da imprensa tupiniquim.

Está cada dia mais difícil distinguir a abordagem jornalística de fatos esportivos dos milionários interesses comerciais no futebol, vôlei, atletismo e, mais recentemente, as polêmicas competições de luta em octógonos.

As empresas patrocinadoras de eventos, articuladas com especialistas de marketing e publicidade, em sintonia com clubes e atletas, transformaram o esporte numa indústria bilionária alavancada pela paixão e pelo espírito competitivo dos torcedores. A imprensa embarcou neste jogo sem o menor espírito critico e de olho nas gordas verbas publicitárias.

Nas últimas semanas, o noticiário esportivo focou suas atenções na chegada de jogadores como o holandês Seedorf e o uruguaio Diego Forlan, vindos de clubes europeus em meio a uma cobertura jornalística digna de grandes estrelas, embora se tratem de atletas que já não se encontram mais no auge de suas carreiras.

Os clubes e empresas de marketing mobilizam torcedores para protagonizar ruidosas recepções em aeroportos, generosamente cobertas pela imprensa para despertar a curiosidade do público e predispô-lo a comprar camisetas com os nomes dos ídolos. A estratégia sincronizada se completa com a mobilização dos torcedores para a estreia dos novos craques cuja principal função é aditivar a presença de público nos jogos do Brasileirão 2012.

As vedetes esportivas geralmente têm vida curta e coincidente com as taxas de retorno publicitário. Os dois Ronaldos, o Gaúcho e o Fenômeno,  são exemplos claros da manipulação das esperanças dos torcedores. Estes foram levados a crer que os dois jogadores fariam milagres nos respectivos clubes. Mas passado o impacto publicitário, e quando ambos deixaram claro que não dariam o sangue por suas equipes, a estratégia publicitária foi desmontada rapidamente, frustrando flamenguistas e corintianos.

Noutros casos, os atletas importados a peso de ouro acabaram vitimas de seu próprio desgaste físico em campeonatos europeus. Tornaram-se frequentadores assíduos das enfermarias ao mesmo tempo em que dedicavam mais atenção aos clubes noturnos do que aos treinamentos. O problema não está nos atletas, mas sim na exploração de sua imagem para induzir ímpetos consumistas no torcedor.

O que impressiona é a omissão dos jornalistas esportivos, hoje cada vez mais transformados em personalidades estelares, que em vez de servir de consciência crítica para os leitores aceitaram virar “banda de música” para conglomerados bancários, automobilísticos, empresas multinacionais, operadoras telefônicas, comércio varejista etc. Não temos mais imprensa esportiva. O que temos são atores coadjuvantes de um show de marketing.

A indústria do esporte é talvez o segmento mais lucrativo de todo o segmento comercial de espetáculos públicos, hoje o grande filão comercial da mídia. Tão rentável que ela logra mudar a grade de horários de programação da televisão, influir no calendário nacional e mudar hábitos tradicionais dos telespectadores.

O Brasileirão tornou-se o grande palco das estratégias comerciais de patrocinadores, clubes e empresários de atletas.  Nas últimas duas versões do principal campeonato nacional ocorreram fatos intrigantes. Durante quase toda a disputa houve uma enorme alternância de clubes tanto na parte de cima como na parte de baixo da tabela, o que serviu para manter vivas as esperanças de torcedores de equipes com aspirações ao título ou das ameaçadas de rebaixamento.

Outra coincidência: em 2010 e 2011, o título e os rebaixamentos foram decididos na última rodada, o que serviu para levar ao limite a afluência de público aos estádios, o que obviamente se refletiu na receita das bilheterias e no faturamento publicitário.  Não há dados concretos para falar em manipulação de resultados, mas a estratégia publicitária é obvia.

Se hoje já estamos sendo bombardeados pelo marketing esportivo, imaginem o que vai acontecer em 2014, na Copa do Mundo.